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年末國產手機大盤點:“性價比”不新鮮,“高端化”正當時

錢皓 2018-12-29

如果用一個詞來概括2018年,相信不少人脫口而出的應該是 “寒 冬”,就連前幾年突飛猛進的智能手機市場也難以免俗。但當我們盤點行業全年表現時,發現其實市場一點都不沉悶,而是充滿驚喜和突破。疾風知勁草,在轉冷的大環境下,國際品牌鮮有創新,國產品牌卻憑借“高端化”轉型走出了一條突圍之路。

一、手機市場大環境轉冷,但“高端化”的熱流暗涌

據中國信通院數據,2018年1-11月,國內手機市場出貨量3.79億部,同比下降15.6%。放眼海外,全球智能機出貨量也已連續六個季度同比下滑。

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凜冬將至,才顯出誰是英雄,誰在裸泳。2018年手機總銷量下降、市場趨飽和的同時,馬太效應增強,市場陣營呈現出明顯的兩極分化。

邊廂,頭部手機品牌的集中度進一步提高,國產智能機“四大天王”(華為、小米、vivo、Oppo)占據了國內手機市場的七成以上。Counterpoint的Q3報告顯示,前5大品牌(四大天王+蘋果)共占出貨量的87%,同比增加15%。

邊廂,中興、聯想等傳統大牌卻表現疲軟;曾在“陽光燦爛的日子”里風頭正勁的小眾手機品牌,也掙扎在死亡邊緣。小廠在上下游供應鏈、技術創新速度和產品性價比等方面的劣勢集中爆發:金立破產、錘子陷入資金鏈和裁員困局,美圖手機被小米收購……

然而,沒有一個冬天不可逾越。在國際品牌今年新機創新寥寥、差強人意的同時,國產頭部品牌卻凱歌高奏,在布局高端產品線上,給市場帶來了更大驚喜。

iPhone曾一度在中國叱咤風云,但其今年新款銷量卻持續低迷。缺乏技術創新,加上過高的定價策略,新款iPhone XR、XS爆出因銷售不如預期被砍單。雖然QuestMobile在11月發布的《中國智能終端市場報告》顯示,蘋果仍有多款機型在國內手機市場滲透率中名列前茅,但領跑的兩款均為2015年發行,很快會進入換機周期。面對國產品牌的崛起,越來越理性的國內消費者是否還能對蘋果保持品牌忠誠度,恐怕要打一個大大的問號。

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與此同時,國產品牌今年的表現卻堪稱亮眼,對高端產品線的布局力度加強。從下圖數據可見,國產“千元機”的市場占比同比減少3.1個百分點,2000-3000元的機型占比提高,且目前仍是消費者換機的主流,但同時有26%的機型價位在4000元以上,華為和vivo的高端產品比重提升。

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另外,從今年新發布的機型來看,不少國產品牌也紛紛勇于舍棄過去的“性價比”套路,向5000元價格區間的高端化布局轉型,比如華為Mate 20、vivo NEX、Oppo FindX、小米MIX 3等,引發了一股換機風潮。選擇在年底12月29號首發上市銷售的vivo NEX雙屏版,也備受市場期待和關注。

那么,在大盤轉冷的情形下,國產手機品牌紛紛往高端化布局的內在邏輯是什么?

在智能手機崛起后的很長一段時間里,國產機面對國際品牌的創新能力和品牌溢價,采取的主要是“性價比”的競爭策略。在這種“薄利多銷”的戰略下,國產機在國內外市場上已打下一片江山,但出貨量和市占率之外,和國際品牌利潤率的懸殊差距,一直是國產機的“心頭痛”。

據Counterpoint今年公布的2017Q4全球手機市場利潤榜,光是iPhone和三星兩家就占了整個市場超90%的利潤。國產品牌顯然不甘心只在剩下不到10%的蛋糕中廝殺,要提高利潤,必須提高中高端手機份額。華為去年Q4利潤同比增長了59%,就主要得益于高端產品線。

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同時國產機的創新能力和品牌形象在崛起,國內手機用戶的習慣也在升級,消費者愿意為更好的創新買單。

據統計,目前高端國產機的核心用戶是一二線發達地區30歲以下的人群,今年6月發布的vivo NEX尤其受24歲以下年輕人的青睞。他們是整個國內手機消費群體中的嘗鮮者和引領者,他們當下的偏好代表了市場未來的趨勢。

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二、2018年,國產高端手機,三大重拳

理解了國產手機高端化布局的用意,我們再來回顧下今年5000元價位國產機的典型產品差異化手段。

雖然各品牌創新亂花漸欲迷人眼,但皓哥認為,本質上可以歸納為三大方面:IP輸出、AI軟硬件深度一體化以及外觀創新。

一是聯合IP輸出,打造品牌溢價。

曾經國產機在不少人的眼里是和跟隨、模仿劃上等號的,但如今的國產品牌已經越來越注重品牌調性,結合本土化的用戶洞察,將國人喜愛的品牌和內容IP以co-branding的手段融入手機產品,打造出煥然一新的品牌形象。聯合IP輸出的高端手機,本質上已經在手機的功能屬性之上附加了奢侈品和藝術品的價值,彰顯的是文化底蘊和用戶的高端身份象征。

比如,華為推出了Mate20 RS 保時捷設計款,融合了保時捷精巧的工業設計,包括亮面玻璃、真皮后殼、結合了四點式車燈設計理念的閃光燈點綴,外加保時捷的Logo等豪華元素,采取限量售賣的模式,即便均價高達15000,消費者依然是趨之若鶩。

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還有不得不提的小米MIX 3故宮特別版,和華為一樣采取限量售賣和饑餓營銷,定價4999元。其實這并非小米第一次嘗試IP合作,之前也有過大英博物館特別版和帶有敦煌藝術的翡翠特別版,只是故宮款定價更高,成功塑造了“典雅、高貴、藝術”的品牌溢價。

二是AI軟硬件深度一體化的創新。

目前手機創新面臨瓶頸已是不爭的事實,系統、軟件的競爭才是比拼的重點。從今年新出的高端機來看,的確各家都力求在AI+軟硬件結合的創新上做文章。但勇于技術創新絕不等于激進和炫技,關鍵還要結合對用戶痛點的深刻洞察,才能推出爆款智能應用。

典型的一個例子是AI美顏技術加持下越來越極致的拍照功能,比如華為手機的“短視頻修圖”。vivo可謂是在拍照功能上登峰造極的鼻祖,剛剛開售的vivo NEX雙屏版定價4998元,由于是雙面屏,背屏后置的三攝也可用于自拍,vivo就將升級后的AI美顏和TOF 3D煥顏相機相結合,通過3DTOF人臉建模,科學定位人臉關鍵點,讓美顏更立體。

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另一個例子是AI私人助理。比如vivo 的Jovi、蘋果的siri,各家都注重在自有的操作系統中,嵌入基于用戶行為畫像的智能化推薦和私人助理功能,不僅可以幫用戶智能提醒商務差旅、生活服務信息,還能基于使用軌跡不斷優化系統的操作體驗,做到越來越懂用戶。

三是外觀創新,包括全面屏的各類解決方案與雙面屏設計。

越來越窄的屏幕邊界和更高的屏占比,無疑是今年新機的重要趨勢。自去年iPhone X問世以來,各家手機廠商就紛紛跟進推出自己的全面屏解決方案,但最初大多品牌扎堆“劉海屏”,鮮有創新。今年以來開始有水滴屏、滑蓋等不同的全面屏外觀創新出現。在外觀創新的路上沖在最前面的恐怕還是vivo,6月份上市的vivo NEX采用了升降攝像頭,12月29號又將正式開售NEX雙屏版,不僅解決了用戶多進程應用的痛點,兩塊屏幕的設計顏值也更高。

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三、未來趨勢展望

明年的這個時候,如果我們再次盤點國內手機市場,將會面臨怎樣的變化和驚喜?誰也無法預知未來,但國產機如今展現出的鋒芒和技術創新能力,讓皓哥感到,崛起中的高端化國產品牌最終將走在世界前沿。

首先放眼全球市場,2019年將會是“5G元年”,預計不遠的將來就會有針對5G的落地手機產品問世。

vivo執行副總裁胡柏山在vivo NEX雙屏版新品發布前,曾向媒體介紹過5G技術高速率、低時延和大流量接入的三大優點:“未來loT設備開始普及的時候,目前的手機上網速度對物聯網、車聯網時延太長。從技術角度來說,現在消費者的很多問題未來都可以通過5G來解決。”5G時代的開啟意味著用戶的手機使用習慣將面臨更大變革,催生出更豐富的視頻應用玩法,以及智能家居、車聯網等場景的落地。

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在5G技術的研發和提前布局上,國產機更激進,走在了國際品牌的前面。蘋果公司對5G手機采取了謹慎觀望的態度,與之形成鮮明對比的是vivo和華為,已經投入了大量實驗室資源,以自研或供應鏈合作研發的方式備戰5G。

其次,未來國產機的崛起關鍵仍在于將技術創新和對用戶的深刻洞察緊密結合。

近年國產機的成功經驗表明,它們對本土細分用戶需求的洞察更敏銳、深入,比全球標準化的國際產品更能討消費者的歡心。

預計即將上線的vivo NEX雙屏版便是最典型的新案例,它含有獨創的雙屏設計、三攝自拍、TOF零光感人臉識別、全球首批10GB運存配置及超級智慧AI,從12月11日起已開啟預售,并在12月29日也就是今天全面開售。這也是NEX繼升降式攝像頭,推出突破行業認知的“零界全面屏”之后,vivo在探索手機邊界上的又一次創新和突破。

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未來在飽和的市場環境下,國產手機品牌要真正打下這場硬仗,還需要繼續滲透高端機市場,并拓展國際影響力,這樣國產機的轉型終將迎來自己的春天。

高端機市場代表了手機行業的制高點,只有攻下高端細分市場,才能釋放出品牌更大的盈利能力,瓜分此前幾乎被國際頭部品牌“獨吞”的利潤空間。并且高端機往往象征著手機行業的最新技術、最高產品力和品牌溢價,是證明該手機品牌技術實力和產品創新力的硬通貨,這種示范效應,也有助于品牌進一步滲透中低端市場。

與此邏輯相類似的是,國產手機加大在國際市場的影響力也是必行之勢。比如OPPO Find X重金邀請國際球星內馬爾參與品牌宣傳,還是vivo今年與世界杯達成贊助合作,在去年建立國內外研發中心,都給國外市場帶來了新的沖擊,擴大國際影響力的同時提升了品牌形象。國內市場紅利消失的同時,擴大國際影響力有利于國產機尋找新的增長點。

四、結語

歲寒,然后知松柏之后凋也。依靠高端化轉型策略,國產手機品牌已在寒冬中綻放出焰火。暖冬之后,必是春意盎然。

作者:錢皓,王雨晴

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  • 錢皓
    從VC視角觀察互聯網新趨勢,分析背后原因與影響的新媒體分析平臺,已有100多萬互聯網從業者與投資人關注。榮獲2016年新浪微博的十大科技觀察大v。
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